5000品牌厮杀,“全域经营”是制胜点
2024-04-26 【 字体:大 中 小 】
文/唐诗
“我们的目标就是成为中国智能门锁第一品牌。”在与一财商学院的对话中,德施曼联合创始人董启广多次强调。该品牌成立于2009年,打通智能门锁的研发、生产、销售全产业链。
如何成为中国智能门锁第一品牌?一财商学院与董启广围绕智能门锁行业痛点、平台布局、消费者洞察等多个维度展开了对话。
千锁大战,“即时服务”成超车油门
行业共性问题:智能门锁市场有哪些特点?行业现存的最大痛点是什么?品牌的最大优势在哪?
“从2009年开始,行业每3年经历一次洗牌,德施曼见证了一千多家厂商的退出。”
玩家多,洗牌快,头部品牌拿下主要市场份额:巨大的市场规模了吸引各路掘金者,董启广透露,2016年-2017年期间,智能门锁市场最多时有5000多个品牌,包括德施曼等专业智能门锁品牌;也包括华为、飞利浦等跨界品牌;还包括大量杂牌和白牌产品。玩家蜂拥,乱象丛生。经过多年洗牌,目前60%的市场份额集中在少量头部品牌(洛图科技)。
市场规模大,渗透率低,C端销售爆发:智能门锁行业的B端销售发展较早,据华经产业研究院数据,2020年智能门锁B端销售占比约68%。近年来,受疫情和房地产政策影响,传统B端销售下滑,C端销售成为新的爆发点,到2022年,C端销量占比已经达到46%。事实上,市场还未被充分挖掘:2022年智能门锁市场规模达193.5亿元,但渗透率仅15%。
B端产品往往需要围绕业务目标,追求功能的简约和实用,有时甚至为了达成目标,不惜牺牲用户体验,但C端不同,用户体验决定了品牌的发展长远。随着智能锁C端销量的爆发,市场对智能锁行业的即时服务体系提出了更高的要求。
线下是解决即时服务痛点的重要途径,德施曼的自建服务网络覆盖全国98%县区,提供2小时紧急上门、“24小时热线”等品牌专业自有服务。董启广认为,只要持续跟上、洞察并满足用户的需求,就可以获得海量用户。
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在京东拼服务,在天猫多元供给,在小红书交朋友
行业共性问题:线上销售份额逐步上涨,如何根据不同线上平台的特点,形成差异化布局?
“洞察不同平台上的主流用户,根据他们的消费需求和消费习惯,部署不同的产品和打法。”
C端销售的爆发与线上渠道的快速发展息息相关,德施曼根据京东、天猫、小红书和抖音平台特质布局差异化打法。董启广认为,在小红书等内容平台的运营逻辑是,以“高端智能门锁等于德施曼”抢占用户心智;在天猫、京东等货架电商平台,核心目标是销量,打造平台畅销品;在新兴渠道抖音,主打品牌直播与达人种草,紧扣内容属性。
在京东,重消费体验与反馈:京东消费者看重品质、服务、即时的安装体验,德施曼则在这一平台推出全程免费安装,开孔、配件不收费;3年质保,终身维保;60天无理由退货和180天无理由退换货的服务保障。物流方面,提供次日达、送货上门和预约送货。
在天猫,推多样产品SKU:相较于京东用户,天猫用户的需求更为多元。因此,德施曼在保障与京东一致的消费体验外,在天猫的产品覆盖了更多种特定功能和不同的价格区间。据统计,其天猫旗舰店共上架58款产品,并扩宽了同类功能产品的价格带区间。
在小红书,触达消费者痛点:在小红书平台做大店铺规模尚存难度,消费者在主流电商平台的购物习惯并未改变,但小红书适合做品牌的后方“根据地”,稳定品牌口碑、扎牢人群基础、测试主力产品并找到最适合的沟通方式,帮助消费者认识品牌、了解品牌,实现心智种草。德施曼在品牌标记的话题标签下,围绕“独居女生”、“安全感”、“刷脸进门”等生活话题展开内容生产,浏览量超6亿次。在确定了种草方向、人群和产品之后,德施曼可以进一步搭配其他销售平台,全域联动,为品牌声量造势。
“卷”心智
行业共性问题:品牌该如何搭建直播体系?如何即时获得消费反馈?在“价格战”洪流中,该如何自处?
“消费终将回归理性”
搭建全员直播矩阵:直播矩阵分为四个梯度——
进入明星直播间,造声势;
进入李佳琦等头部达人直播间,拉销量;
总裁、高管、全员直播,福利官,拉近与消费者距离;
经销商、经销商店铺直播,分层满足不同地域、消费习惯的需求。
庞大的直播矩阵有助于教育市场和培养用户心智。董启广认为,连续几年的全明星直播阵容,不仅是品牌的有效传播,更是对智能门锁这一品类用户心智的培养。
双十一期间,德施曼通过总裁高管亲临直播间,发起免单秒杀、大额优惠券等福利,实现全网500万的曝光量,同比增长100%,直播查看人数超130万,同比增长461%。
但免单、大额优惠过后,低价是品牌获得消费者的唯一方式吗?董启广认为,优惠政策只是品牌应对双十一的短期激励动作,长期来看,品牌应保护自身的品牌调性。在没有更好竞争方式的情况下,“卷”价格是唯一的手段,但智能门锁行业已经走过了从粗放式的简单竞争转型到质量、功能、服务、渠道等多维度的综合竞争,在预算范围内,消费者会花更多时间研究如何选择更“对”的产品,而不是更便宜的产品。
随着中国智能门锁市场渗透率逐步提升,智能门锁市场增量将持续打开。结合德施曼的经验,品牌如何与消费者建立深度连接,综合线上线下、B端工程、新兴渠道、自建服务体系“全域经营”,是获得未来竞争优势的关键。
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