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2024-08-17 【 字体:大 中 小 】
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【念念有余】
市场终端售价波动情况,可以成为判断当下消费者购买力和偏好的指标之一。
余胜良
市场非常灵敏。最近,一向坚挺的飞天茅台(600519)售价有所下跌。飞天茅台成本没有多大变化,但市场价一直在调整中。
贵州茅台的股票长期受追捧,原因就是贵州茅台(600519)市场价不论怎么变化,都远高于成本,其超强的赚钱效应没有消失。毛利率高,还能卖得出去,形成非常稳定的现金流,这样的标的,是中外投资者都非常喜欢的。
飞天茅台和部分高端白酒是很好的观察标的,它们都是重要场合拿来撑门面的消费品,这些年价格也一直稳定上涨,因此被很多商务人士囤积:一部分用来消费,一部分用来投资。实际上,飞天茅台的批发价格一直没有多大变化,涨价了也能很轻易地销售出去,利润可观。贵州茅台公司不管怎样增加购买难度,依旧打消不了消费者追捧的热情。不过,这也是茅台投资者非常不满的地方,他们埋怨茅台厂家为何不涨价,却宁可白白便宜经销商。
飞天茅台的成本、出厂价几乎是固定的,其消费市场上的价格却在连续上涨。这说明消费市场不大在乎成本和批发价,飞天茅台市场价格的决定因素是消费能力、商品的美誉度和稀缺性,以及竞争对手的状况。
很多白酒就没有这么好的运气,现在有一些白酒就出现价格倒挂,批发价高于市场价,这意味着一大批经销商会亏损。白酒厂家通常会将批发价当做控价的手段,但如果终端不认可,价格照样上不去,就强行压给经销商。终端市场会形成一个相对独立的价格,这个价格很难通过批发价去影响。就是茅台酒厂也不是所有酒都畅销,茅台酒厂经常会给经销商搭售一些不畅销的品牌。
这说明,即使是贵州茅台这样的酒厂,也不是无往不利,也有品牌卖得不好。比如那些和飞天系列相比,包装更精美豪华的子品牌,市场销售状况就不如飞天茅台。
飞天茅台在国内各种酒类中卖得最贵最好,几乎将高端消费人群一网打尽,这对茅台的声誉影响非常正面、积极。这也是很多公司想做高端品牌的原因,因为高端代表了形象。一个佐证是,苹果手机卖得最贵,在消费者中的美誉度也最高。
现在连市场共同看好的飞天茅台价格都在下跌,可以想见其它产品跌幅肯定会更大。这说明整个白酒的市场行情有所松动,白酒销售遇到困难,白酒行业毛利率肯定会受到影响。
市场博弈出来的价格相对合理,比如现在楼市都在降价,一两套房子业主愿意低价销售,就能决定整个小区的价格,中介都在宣传要帮购买者把价格打下去,上涨时期也是如此,一两套房源成交的价格上涨,就能决定整个小区的价格涨幅,那时候中介会帮着业主把价格涨上去。
我们常常会认为是厂家决定了价格。其实并不如此简单。就比如华为有手机卖到6000多元,看似是厂家决定,其实是终端消费者决定,如果消费者不买单,很快华为就撑不下去,可能要降价去库存,后续产品价格也不会太高。华为之所以敢卖这么高,是因为终端消费者认可,有时候甚至会加价购买。二手市场的定价也很有说服力,一些华为被制裁前生产出来的手机,价格依然不便宜。而有些手机厂家,价格只能越来越便宜,最终难以形成良好盈利。
通常情况下,美誉度高的品牌价格是相对稳定的,因为通货膨胀会导致商品价格的长期上涨,个别情况才会下跌。终端售价波动情况,可以成为判断当下消费者购买力和偏好的指标之一。
(作者系证券时报记者)
本报专栏文章仅代表作者个人观点。


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