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【念念有余】

市场终端售价波动情况，可以成为判断当下消费者购买力和偏好的指标之一。

余胜良

市场非常灵敏。最近，一向坚挺的飞天茅台(600519)售价有所下跌。飞天茅台成本没有多大变化，但市场价一直在调整中。

贵州茅台的股票长期受追捧，原因就是贵州茅台(600519)市场价不论怎么变化，都远高于成本，其超强的赚钱效应没有消失。毛利率高，还能卖得出去，形成非常稳定的现金流，这样的标的，是中外投资者都非常喜欢的。

飞天茅台和部分高端白酒是很好的观察标的，它们都是重要场合拿来撑门面的消费品，这些年价格也一直稳定上涨，因此被很多商务人士囤积：一部分用来消费，一部分用来投资。实际上，飞天茅台的批发价格一直没有多大变化，涨价了也能很轻易地销售出去，利润可观。贵州茅台公司不管怎样增加购买难度，依旧打消不了消费者追捧的热情。不过，这也是茅台投资者非常不满的地方，他们埋怨茅台厂家为何不涨价，却宁可白白便宜经销商。

飞天茅台的成本、出厂价几乎是固定的，其消费市场上的价格却在连续上涨。这说明消费市场不大在乎成本和批发价，飞天茅台市场价格的决定因素是消费能力、商品的美誉度和稀缺性，以及竞争对手的状况。

很多白酒就没有这么好的运气，现在有一些白酒就出现价格倒挂，批发价高于市场价，这意味着一大批经销商会亏损。白酒厂家通常会将批发价当做控价的手段，但如果终端不认可，价格照样上不去，就强行压给经销商。终端市场会形成一个相对独立的价格，这个价格很难通过批发价去影响。就是茅台酒厂也不是所有酒都畅销，茅台酒厂经常会给经销商搭售一些不畅销的品牌。

这说明，即使是贵州茅台这样的酒厂，也不是无往不利，也有品牌卖得不好。比如那些和飞天系列相比，包装更精美豪华的子品牌，市场销售状况就不如飞天茅台。

飞天茅台在国内各种酒类中卖得最贵最好，几乎将高端消费人群一网打尽，这对茅台的声誉影响非常正面、积极。这也是很多公司想做高端品牌的原因，因为高端代表了形象。一个佐证是，苹果手机卖得最贵，在消费者中的美誉度也最高。

现在连市场共同看好的飞天茅台价格都在下跌，可以想见其它产品跌幅肯定会更大。这说明整个白酒的市场行情有所松动，白酒销售遇到困难，白酒行业毛利率肯定会受到影响。

市场博弈出来的价格相对合理，比如现在楼市都在降价，一两套房子业主愿意低价销售，就能决定整个小区的价格，中介都在宣传要帮购买者把价格打下去，上涨时期也是如此，一两套房源成交的价格上涨，就能决定整个小区的价格涨幅，那时候中介会帮着业主把价格涨上去。

我们常常会认为是厂家决定了价格。其实并不如此简单。就比如华为有手机卖到6000多元，看似是厂家决定，其实是终端消费者决定，如果消费者不买单，很快华为就撑不下去，可能要降价去库存，后续产品价格也不会太高。华为之所以敢卖这么高，是因为终端消费者认可，有时候甚至会加价购买。二手市场的定价也很有说服力，一些华为被制裁前生产出来的手机，价格依然不便宜。而有些手机厂家，价格只能越来越便宜，最终难以形成良好盈利。

通常情况下，美誉度高的品牌价格是相对稳定的，因为通货膨胀会导致商品价格的长期上涨，个别情况才会下跌。终端售价波动情况，可以成为判断当下消费者购买力和偏好的指标之一。

（作者系证券时报记者）

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